Δευτέρα 20 Ιουνίου 2011
Με μπίρες για όλα τα γούστα «σπάει» το μονοπώλιο στην ελληνική αγορά
10:30 π.μ.
|
Αναρτήθηκε από
antgeo
Η αγορά συρρικνώνεται, η κατανάλωση της µπίρας µειώνεται, πολλά καταστήµατα µέσω των οποίων διακινείται κλείνουν, αλλά οι ελληνικές ζυθοποιίες συνεχίζουν να επενδύουν! Είναι προφανής η προσπάθειά τους να διατηρήσουν την αγορά σε επίπεδα ικανοποιητικά - τουλάχιστον! «Αν οι εταιρείες του κλάδου δεν κατέβαλλαν αυτή την προσπάθεια, η πτώση της αγοράς θα ήταν µεγαλύτερη» επισηµαίνει στέλεχος ζυθοποιίας. Πράγµατι, η µείωση της αγοράς της µπίρας είναι η µικρότερη από ό,τι σε όλα τα άλλα αλκοολούχα ποτά. Τούτο εξηγείται από το γεγονός ότι πρόκειται για το φθηνότερο και ελαφρύτερο αλκοολούχο ποτό, έστω κι αν αυξήθηκαν δύο φορές ο χαµηλός συντελεστής του ΦΠΑ και ο ειδικός φόρος κατανάλωσης
Η προσπάθεια των εταιρειών δεν έχει να αντιµετωπίσει µόνο τα υλικά δεδοµένα που διαµορφώνει στην ελληνική αγορά η οικονοµική κρίση. Οι καιρικές συνθήκες - από τους πιο αποφασιστικούς παράγοντες στην κατανάλωση του συγκεκριµένου προϊόντος - κάθε άλλο παρά ευνοϊκές είναι. Οι χαµηλές θερµοκρασίες που επικρατούν από τον Απρίλιο ως τώρα, σε συνδυασµό µε το συνεχώς συρρικνούµενο εισόδηµα των καταναλωτών, έχουν οδηγήσει την αγορά σε µείωση που πλησιάζει το 15% στο πρώτο εξάµηνο του 2011. Αν ληφθεί υπόψη το γεγονός ότι στη διάρκεια του 2010 ο τζίρος της αγοράς µειώθηκε κατά 8% και διατηρηθήκε, σε διψήφιο ποσοστό, η πτώση και εφέτος, είναι προφανές ότι θα επιδεινωθούν τα ήδη σοβαρά προβλήµατα της αγοράς.
Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι η οικονοµική κρίση αλλάζει τις καταναλωτικές συνήθειες. Στη διάρκεια των τελευταίων δύο χρόνων, επειδή όλο και περισσότεροι καταναλωτές δεν βγαίνουν για να διασκεδάσουν - και είναι εντυπωσιακά υψηλή η µείωση της κατανάλωσης των αλκοολούχων ποτών -, έχει ενισχυθεί σηµαντικά το κανάλι διανοµής των σουπερµάρκετ σε βάρος του δικτύου των πρατηρίων ποτών (κάβες).
Με βάση τα στοιχεία των µετρήσεων που έχουν στη διάθεσή τους οι εταιρείες, προκύπτει ότι ως πριν από περίπου δύο χρόνια το «κανάλι» των σουπερµάρκετ και των µίνι µάρκετ έλεγχε το 35% στη διακίνηση της µπίρας και το υπόλοιπο 65% ελεγχόταν από τα πρατήρια αλκοολούχων ποτών. Η σχέση αυτή δεν έχει αντιστραφεί, αλλά έχει αλλάξει σηµαντικά. Το 40% της µπίρας διακινείται από τα σουπερµάρκετ και το 60% από τα πρατήρια.
Η ανάπτυξη του ανταγωνισµού, η είσοδος νέων παικτών, η εξαιρετικά ευρεία γκάµα εµπορικών σηµάτων, ποικιλιών, αλλά και τιµών, αποδεικνύουν ότι η ελληνική αγορά της µπίρας αρχίζει να ωριµάζει. Βεβαίως αυτό πρακτικά σηµαίνει ότι τα µερίδια ανακατανέµονται. Και όπως συµβαίνει συνήθως, η πρόσκτηση µεριδίων από τους νέους παίκτες.
Στην προκειµένη περίπτωση σε βάρος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας ΑΕ, της οποίας το µερίδιο έχει πλέον περιοριστεί σε 68%, µε βάση τα στοιχεία του 2010 - παρουσία που ωστόσο παραµένει ηγεµονική στον κλάδο. Εντυπωσιακές επιδόσεις για τα δεδοµένα της συγκυρίας έχει επιδείξει και το σχετικά πρόσφατο απόκτηµα των ∆ανών της Carlsberg, η Μύθος Ζυθοποιία, η οποία κατόρθωσε πέρυσι να διευρύνει το µερίδιό της στο 15%, ευελπιστώντας ότι τελικώς θα κατορθώσει στα επόµενα δύο-τρία χρόνια να υπερβεί σηµαντικά το 20% της αγοράς. Η έκπληξη όµως είναι της Fix και της Ολυµπιακής Ζυθοποιίας, η οποία σε περίπου οκτώ µήνες κατόρθωσε να καταλάβει το 3% της αγοράς, µε αποτέλεσµα να προχωρήσει σε νέες επενδύσεις για να ικανοποιήσει τη ζήτηση της αγοράς.
Ως τώρα οι δύο µέτοχοι έχουν επενδύσει πάνω από 40 εκατ. ευρώ. Οι πωλήσεις της πέρυσι ανήλθαν στα 11,6 εκατ. ευρώ και η εταιρεία εµφάνισε ζηµιές περίπου 600.000 ευρώ λόγω µεγάλων αποσβέσεων (περί τα 3,6 εκατ. ευρώ).
Ετσι, µε τη νέα επένδυση η δυναµικότητα της ζυθοποιίας τετραπλασιάστηκε συγκριτικά µε το 2010, που αντιστοιχούσε σε περίπου 120.000 εκατόλιτρα. Παράλληλα αυξήθηκε και η απασχόληση, από 30 εργαζοµένους που απασχολούσε τον Απρίλιο του 2010 εφέτος απασχολεί περίπου 150.
εργαζοµένους. Το µερίδιό της πάντως συνεχίζει να αυξάνεται, έστω και αν η θερµοκρασία της εποχής παραµένει χαµηλή – ανέρχεται περίπου στο 6%. Και µε βάση τους νέους στόχους οι µέτοχοι της εταιρείας σκοπεύουν να καθιερώσουν τη Fix ως την πρώτη ελληνική µπίρα στις προτιµήσεις των καταναλωτών, να αποτελέσει το τρίτο εµπορικό σήµα µπίρας σε πωλήσεις στην εγχώρια αγορά και να διεκδικήσει τη δεύτερη θέση στην αγορά.
ευρώ από 64,9 εκατ. ευρώ το 2009.
Αξίζει να σηµειωθεί ότι η ολλανδικών συµφερόντων ζυθοποιία διατηρεί τέσσερα εργοστάσια στην ελληνική αγορά (τρία εργοστάσια παραγωγής µπίρας και ένα εµφιάλωσης νερού) και 1.200 εργαζοµένους, ενώ παράγει, εισάγει και διακινεί 20 διαφορετικές µπίρες.
Και µόνο για το 2011 επενδύει 17 εκατ. ευρώ σε µηχανολογικό εξοπλισµό, συσκευασία και περιβαλλοντικές δράσεις, ενώ στη διάρκεια του 2010 επένδυσε άλλα 20 εκατ. ευρώ. Επίσης σε 23 εκατ. ευρώ ανέρχονται οι εξαγωγές της - είναι µεγαλύτερες από το 5% των συνολικών πωλήσεών της - σε περίπου 30 χώρες και στις πέντε ηπείρους.
Οπως επισηµαίνουν πηγές της εταιρείας, το 2010 δόθηκε ιδιαίτερη έµφαση στην ανάπτυξη των εξαγωγών, γεγονός που είχε ως αποτέλεσµα τη βελτίωση της κερδοφορίας της. Επίσης, σκοπεύει να δώσει ακόµη µεγαλύτερη ώθηση µετην παραγωγή νέων προϊόντων προκειµένου να ενισχύσει την παρουσία της στην περιοχή της Μέσης Ανατολής, στα Ηνωµένα Αραβικά Εµιράτα και στην Αφρική.
Ο ανταγωνισµός όµως στην αγορά της µπίρας απέκτησε ιδιαίτερο ενδιαφέρον όταν η Μύθος Ζυθοποιία πέρασε στην ιδιοκτησία της δανέζικης Carlsberg. Πέρυσι οι πωλήσεις της ανήλθανσε 74,4 εκατ. ευρώ και τα προ φόρων κέρδη της σε 5 εκατ. ευρώ. Παρουσίασε αύξηση πωλήσεων 13,6% έναντι του 2009. Και το µερίδιό της ανήλθε σε 15% της συνολικής αγοράς µπίρας, παρά το γεγονός ότι το 2010 η αγορά συρρικνώθηκε κατά 8%. Τα προ φόρων κέρδη της ανήλθαν σε 5,077 εκατ. ευρώ το 2010 έναντι 7,538 εκατ. ευρώ το 2009. Αυτή η κάµψη οφείλεται κυρίως στο επενδυτικό της πρόγραµµα, το οποίο βρίσκεται σε εξέλιξη - πρόκειται για επενδύσεις ύψους 50 εκατ. ευρώ σε διάστηµα µιας πενταετίας, ως το 2015 –, αλλά και στην απορρόφηση των αυξήσεων της έµµεσης φορολογίας και του κόστους των πρώτων υλών. Τέλος το 2010 η εταιρεία προχώρησε σε σηµαντικό αριθµό προσλήψεων - απασχολεί σήµερα περί τους 270 εργαζοµένους και πρόκειται εντός του έτους ο αριθµός τους να υπερβεί τους 300.
Και για τη Μύθος Ζυθοποιία ο τοµέας των εξαγωγών αποτελεί σηµαντική προτεραιότητα - το 2010 αντιστοιχούσε στο 10% των συνολικών της πωλήσεων, περί τα 7,5 εκατ. ευρώ, και στόχος εφέτος είναι οι εξαγωγές της να ανέλθουν σε 10 εκατ. ευρώ. Οι αγορές µε το µεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι µεταξύ των άλλων οι ΗΠΑ, η Γερµανία και η Αυστραλία.
Η προσπάθεια των εταιρειών δεν έχει να αντιµετωπίσει µόνο τα υλικά δεδοµένα που διαµορφώνει στην ελληνική αγορά η οικονοµική κρίση. Οι καιρικές συνθήκες - από τους πιο αποφασιστικούς παράγοντες στην κατανάλωση του συγκεκριµένου προϊόντος - κάθε άλλο παρά ευνοϊκές είναι. Οι χαµηλές θερµοκρασίες που επικρατούν από τον Απρίλιο ως τώρα, σε συνδυασµό µε το συνεχώς συρρικνούµενο εισόδηµα των καταναλωτών, έχουν οδηγήσει την αγορά σε µείωση που πλησιάζει το 15% στο πρώτο εξάµηνο του 2011. Αν ληφθεί υπόψη το γεγονός ότι στη διάρκεια του 2010 ο τζίρος της αγοράς µειώθηκε κατά 8% και διατηρηθήκε, σε διψήφιο ποσοστό, η πτώση και εφέτος, είναι προφανές ότι θα επιδεινωθούν τα ήδη σοβαρά προβλήµατα της αγοράς.
Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι η οικονοµική κρίση αλλάζει τις καταναλωτικές συνήθειες. Στη διάρκεια των τελευταίων δύο χρόνων, επειδή όλο και περισσότεροι καταναλωτές δεν βγαίνουν για να διασκεδάσουν - και είναι εντυπωσιακά υψηλή η µείωση της κατανάλωσης των αλκοολούχων ποτών -, έχει ενισχυθεί σηµαντικά το κανάλι διανοµής των σουπερµάρκετ σε βάρος του δικτύου των πρατηρίων ποτών (κάβες).
Με βάση τα στοιχεία των µετρήσεων που έχουν στη διάθεσή τους οι εταιρείες, προκύπτει ότι ως πριν από περίπου δύο χρόνια το «κανάλι» των σουπερµάρκετ και των µίνι µάρκετ έλεγχε το 35% στη διακίνηση της µπίρας και το υπόλοιπο 65% ελεγχόταν από τα πρατήρια αλκοολούχων ποτών. Η σχέση αυτή δεν έχει αντιστραφεί, αλλά έχει αλλάξει σηµαντικά. Το 40% της µπίρας διακινείται από τα σουπερµάρκετ και το 60% από τα πρατήρια.
Προβλήματα βιωσιμότητας
Αυτή η εξέλιξη έχει σοβαρές συνέπειες στην οικονοµική βιωσιµότητα των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στη χονδρική πώληση των αλκοολούχων ποτών. Λέγεται συγκεκριµένα ότι αρκετές εταιρείες - και όχι κατ' ανάγκην µικρού µεγέθους - «αιµοδοτούνται» από τους προµηθευτές τους για να µην καταρρεύσουν. Και αντίστοιχο πρόβληµα παρατηρείται στη λιανική πώληση. Οπως έλεγε πηγή της αγοράς, «σε έναν χρόνο έχουµε κατά 25% λιγότερα - πάσης φύσεως - καταστήµατα διανοµής µπίρας». Η αγορά µοιάζει µε κινούµενη άµµο, γεγονός το οποίο επιτείνει την ανασφάλεια των εταιρειών. Παράλλη λα το επιχειρηµατικό γεγονός του 2010 στην αγορά της µπίρας ήταν η εξαιρετικά επιτυχηµένη είσοδος της Fix, η οποία υπερκάλυψε τους στόχους των µετόχων της Ολυµπιακής Ζυθοποιίας και τους ανάγκασε να προχωρήσουν σε µια επένδυση για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες της αγοράς - συµπληρωµατική είναι και η περίπτωση της Craft, η οποία πλέον είναι εµφανής στις µετρήσεις των εταιρειών ερευνών. Η ανάπτυξη του ανταγωνισµού, η είσοδος νέων παικτών, η εξαιρετικά ευρεία γκάµα εµπορικών σηµάτων, ποικιλιών, αλλά και τιµών, αποδεικνύουν ότι η ελληνική αγορά της µπίρας αρχίζει να ωριµάζει. Βεβαίως αυτό πρακτικά σηµαίνει ότι τα µερίδια ανακατανέµονται. Και όπως συµβαίνει συνήθως, η πρόσκτηση µεριδίων από τους νέους παίκτες.
Στην προκειµένη περίπτωση σε βάρος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας ΑΕ, της οποίας το µερίδιο έχει πλέον περιοριστεί σε 68%, µε βάση τα στοιχεία του 2010 - παρουσία που ωστόσο παραµένει ηγεµονική στον κλάδο. Εντυπωσιακές επιδόσεις για τα δεδοµένα της συγκυρίας έχει επιδείξει και το σχετικά πρόσφατο απόκτηµα των ∆ανών της Carlsberg, η Μύθος Ζυθοποιία, η οποία κατόρθωσε πέρυσι να διευρύνει το µερίδιό της στο 15%, ευελπιστώντας ότι τελικώς θα κατορθώσει στα επόµενα δύο-τρία χρόνια να υπερβεί σηµαντικά το 20% της αγοράς. Η έκπληξη όµως είναι της Fix και της Ολυµπιακής Ζυθοποιίας, η οποία σε περίπου οκτώ µήνες κατόρθωσε να καταλάβει το 3% της αγοράς, µε αποτέλεσµα να προχωρήσει σε νέες επενδύσεις για να ικανοποιήσει τη ζήτηση της αγοράς.
Ιδιωτική ετικέτα
Επίσης µε αξιόλογο µερίδιο παραµένει η Ζυθοποιία Μακεδονίας - Θράκης, η οποία διατηρείται στο 3%-4%. Το πιο ανησυχητικό όµως στην προκειµένη περίπτωση είναι η διατήρηση σε σχετικά υψηλά επίπεδα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Αξίζει να σηµειωθεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας µετρούµενα στην κατηγορία των σουπερµάρκετ και των µίνι µάρκετ - και όχι στο σύνολο της αγοράς - στο πρώτο πεντάµηνο του 2011 καταλαµβάνουν µερίδιο 19,53%, δηλαδή το 1/5 της συγκεκριµένης αγοράς. Πέρυσι, στους 12 µήνες του 2010, στο προαναφερόµενο τµήµα της αγοράς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέλαβαν το 18,48%. Είναι προφανές ότι µήνα µε τον µήνα κερδίζουν όλο και περισσότερους καταναλωτές. Η Fix στοχεύει στη δεύτερη θέση
Η Ολυµπιακή Ζυθοποιία ΑΕ ήταν η έκπληξη της αγοράς το 2010. Σε διάστηµα µόλις 8 µηνών κατόρθωσε να κατακτήσει περίπου το 3% της αγοράς. Η ιστορικότητα του σήµατος και η ισχυρή διαφηµιστική υποστήριξη είναι οι βασικές αιτίες της επιτυχίας των κκ. Γ. Χήτου και Η. Γκρέκη, των βασικών µετόχων της ζυθοποιίας. Ετσι, ενώ µε την κυκλοφορία του προϊόντος οι στόχοι που είχαν θέσει οι δύο µέτοχοι ήταν να αποκτήσουν ένα µερίδιο της τάξεως του 4% - 5% σε διάστηµα πέντε χρόνων, όπως ανέφερε µιλώντας προς «Το Βήµα» ο κ. Ι. Χήτος «στόχος µας το 2011 είναι το 7% - 10% της αγοράς». Και προκειµένου να ικανοποιήσει τη ζήτηση που εκδηλώθηκε – η περυσινή παραγωγικότητα του εργοστασίου όχι απλώς δεν κατόρθωσε να την ικανοποιήσει, αλλά κάλυψε µόνο το 20% – προχώρησε σε νέα επένδυση συνολικού ύψους 25 εκατ. ευρώ, από τα οποία τα 17 εκατ. ευρώ αφορούσαν την ενίσχυση της παραγωγικής δυναµικότητας του εργοστασίου, που λειτουργεί στη Ριτσώνα της Εύβοιας. Ως τώρα οι δύο µέτοχοι έχουν επενδύσει πάνω από 40 εκατ. ευρώ. Οι πωλήσεις της πέρυσι ανήλθαν στα 11,6 εκατ. ευρώ και η εταιρεία εµφάνισε ζηµιές περίπου 600.000 ευρώ λόγω µεγάλων αποσβέσεων (περί τα 3,6 εκατ. ευρώ).
Ετσι, µε τη νέα επένδυση η δυναµικότητα της ζυθοποιίας τετραπλασιάστηκε συγκριτικά µε το 2010, που αντιστοιχούσε σε περίπου 120.000 εκατόλιτρα. Παράλληλα αυξήθηκε και η απασχόληση, από 30 εργαζοµένους που απασχολούσε τον Απρίλιο του 2010 εφέτος απασχολεί περίπου 150.
εργαζοµένους. Το µερίδιό της πάντως συνεχίζει να αυξάνεται, έστω και αν η θερµοκρασία της εποχής παραµένει χαµηλή – ανέρχεται περίπου στο 6%. Και µε βάση τους νέους στόχους οι µέτοχοι της εταιρείας σκοπεύουν να καθιερώσουν τη Fix ως την πρώτη ελληνική µπίρα στις προτιµήσεις των καταναλωτών, να αποτελέσει το τρίτο εµπορικό σήµα µπίρας σε πωλήσεις στην εγχώρια αγορά και να διεκδικήσει τη δεύτερη θέση στην αγορά.
Ποιοι είναι πρωταγωνιστές στην αγορά της µπίρας
Μ ε µείωση πωλήσεων κατά 1,5% και µεµείωσηκερδώνκατά 23,5% έκλεισε το 2010 για την Αθηναϊκή Ζυθοποιία,η οποία ωστόσο διατηρεί την πρώτη θέση στην αγορά, µε βάση όχι µόνο τις πωλήσεις, αλλά και την κερδοφορία. Ετσι οι πωλήσεις της διαµορφώθηκαν σε 440,8 εκατ. ευρώ πέρυσι, έναντι 448,3 εκατ. ευρώ το 2009, και τα προ φόρων κέρδη της µειώθηκαν σε 78,8 εκατ. ευρώ, έναντι 102,5 εκατ. τον προηγούµενο χρόνο, ενώ τα µετά φόρων κέρδη έπεσαν στα 29,5 εκατ. ευρώ από 64,9 εκατ. ευρώ το 2009.
Αξίζει να σηµειωθεί ότι η ολλανδικών συµφερόντων ζυθοποιία διατηρεί τέσσερα εργοστάσια στην ελληνική αγορά (τρία εργοστάσια παραγωγής µπίρας και ένα εµφιάλωσης νερού) και 1.200 εργαζοµένους, ενώ παράγει, εισάγει και διακινεί 20 διαφορετικές µπίρες.
Και µόνο για το 2011 επενδύει 17 εκατ. ευρώ σε µηχανολογικό εξοπλισµό, συσκευασία και περιβαλλοντικές δράσεις, ενώ στη διάρκεια του 2010 επένδυσε άλλα 20 εκατ. ευρώ. Επίσης σε 23 εκατ. ευρώ ανέρχονται οι εξαγωγές της - είναι µεγαλύτερες από το 5% των συνολικών πωλήσεών της - σε περίπου 30 χώρες και στις πέντε ηπείρους.
Οπως επισηµαίνουν πηγές της εταιρείας, το 2010 δόθηκε ιδιαίτερη έµφαση στην ανάπτυξη των εξαγωγών, γεγονός που είχε ως αποτέλεσµα τη βελτίωση της κερδοφορίας της. Επίσης, σκοπεύει να δώσει ακόµη µεγαλύτερη ώθηση µετην παραγωγή νέων προϊόντων προκειµένου να ενισχύσει την παρουσία της στην περιοχή της Μέσης Ανατολής, στα Ηνωµένα Αραβικά Εµιράτα και στην Αφρική.
Ο ανταγωνισµός όµως στην αγορά της µπίρας απέκτησε ιδιαίτερο ενδιαφέρον όταν η Μύθος Ζυθοποιία πέρασε στην ιδιοκτησία της δανέζικης Carlsberg. Πέρυσι οι πωλήσεις της ανήλθανσε 74,4 εκατ. ευρώ και τα προ φόρων κέρδη της σε 5 εκατ. ευρώ. Παρουσίασε αύξηση πωλήσεων 13,6% έναντι του 2009. Και το µερίδιό της ανήλθε σε 15% της συνολικής αγοράς µπίρας, παρά το γεγονός ότι το 2010 η αγορά συρρικνώθηκε κατά 8%. Τα προ φόρων κέρδη της ανήλθαν σε 5,077 εκατ. ευρώ το 2010 έναντι 7,538 εκατ. ευρώ το 2009. Αυτή η κάµψη οφείλεται κυρίως στο επενδυτικό της πρόγραµµα, το οποίο βρίσκεται σε εξέλιξη - πρόκειται για επενδύσεις ύψους 50 εκατ. ευρώ σε διάστηµα µιας πενταετίας, ως το 2015 –, αλλά και στην απορρόφηση των αυξήσεων της έµµεσης φορολογίας και του κόστους των πρώτων υλών. Τέλος το 2010 η εταιρεία προχώρησε σε σηµαντικό αριθµό προσλήψεων - απασχολεί σήµερα περί τους 270 εργαζοµένους και πρόκειται εντός του έτους ο αριθµός τους να υπερβεί τους 300.
Και για τη Μύθος Ζυθοποιία ο τοµέας των εξαγωγών αποτελεί σηµαντική προτεραιότητα - το 2010 αντιστοιχούσε στο 10% των συνολικών της πωλήσεων, περί τα 7,5 εκατ. ευρώ, και στόχος εφέτος είναι οι εξαγωγές της να ανέλθουν σε 10 εκατ. ευρώ. Οι αγορές µε το µεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι µεταξύ των άλλων οι ΗΠΑ, η Γερµανία και η Αυστραλία.
0 σχόλια :
Δημοσίευση σχολίου